À la fin de chaque année, la réflexion sur les budgets en communication-marketing pour l’année à venir est un exercice classique. Mais compte tenu des bouleversements sanitaires, économiques et sociologiques que nous avons tous vécus en 2020 et que nous allons probablement continuer à vivre en 2021, cet exercice “classique” se révèle plus difficile que les années précédentes et les chiffres le montrent bien.
Sur la base des prévisions actuelles relevées par le Baromètre Marques et Marketeurs (publié par L’Union des marques, le 26/10/2020), 73% des marques déclarent que leurs budgets de communication (médias et hors médias) 2021 seront inférieurs ou égaux à ceux de 2019, une première depuis la crise de 2008.
LA QUESTION EST DONC : QUELLES ACTIONS MARKETING PRIVILÉGIER EN 2021 AVEC UN BUDGET AMPUTÉ ?
Si l’année 2020 a été l’année de l’accélération digitale et de l’avènement du consommateur 100% digitalisé. L’année 2021 pourrait être l’année de l’accélération data. En effet, les projets Data/CRM restent à un niveau élevé d’intention d’investissement (82 % de hausse ou maintien au dernier quadrimestre, soit 8 points de plus qu’en juin dernier). De la même manière, 64 % des marques indiquent vouloir faire progresser (+ 20 points) les budgets consacrés à la relation et l’expérience client.
Miser sur la data permet à la fois d’être plus fiable, davantage en adéquation avec les nouvelles attentes des consommateurs, mais aussi d’être plus rentable : la data favorise la rationalisation de ses coûts marketing tout en améliorant l’efficacité des actions marketing sur l’ensemble du cycle de vie du client.
Nous vous proposons de passer en revue les moyens d’optimiser vos budgets marketing 2021 pour les rendre les plus efficients possible.
GÉNÉRATION DE LEADS ET ACQUISITION
Les méthodes de collecte de leads n’ont jamais été aussi nombreuses qu’aujourd’hui, multipliant parfois les coûts en fonction des leviers utilisés. Et paradoxalement, pour certains annonceurs, il est de plus en plus difficile de savoir quelle méthode est la plus adaptée à son besoin. Si le paysage de la génération de leads et de l’acquisition peut sembler complexe, c’est tout simplement parce qu’il n’y a pas de solution miracle, chacun des leviers présente des avantages et des défauts. C’est pourquoi la meilleure solution d’acquisition est souvent composée de plusieurs leviers à activer selon les différentes aspérités de la cible.
Et il faut toujours garder à l’esprit que c’est le coût par conversion ou le coût d’acquisition qui doit guider le choix des leviers et non pas seulement le coût par lead. Afin de mettre en place une telle stratégie, il est donc vital de connaître au mieux sa cible et son marché pour bien allouer ses budgets de tests, de mettre en place une stratégie de mesure du coût d’acquisition en fonction des différentes sources de leads pour ensuite pouvoir généraliser sur les leviers les plus performants.
ACTIVATION ET CONVERSION
Chacun d’entre nous est quotidiennement confronté à 1200 messages publicitaires (Source). Pour faire entendre sa voix, on peut penser que multiplier les messages peut être une solution viable. Néanmoins en travaillant la data consommateur, il est possible de déterminer les canaux les plus efficaces ainsi que les messages les plus pertinents pour chacune de vos cibles.
La multiplication des points de contacts avec les consommateurs complexifie la gestion des campagnes marketing, c’est pourquoi il est intéressant de remettre l’humain au coeur de la stratégie et passer d’une stratégie multi-canal à une stratégie omnicanal où chaque interaction avec la marque vient nourrir un seul et même référentiel data. Ce référentiel permettra de définir les canaux les plus efficaces en termes de conversion pour chaque message, vous permettant ainsi de mieux maîtriser votre budget.
De nombreuses marques collectent des leads pour un usage qui vise une conversion immédiate du prospect. Or, nous savons tous que malheureusement cela ne marche que pour quelques pourcents des leads collectés en fonction de leur qualité et de leur prix. Le prospect a souvent besoin de temps pour découvrir la marque, ses produits et passer à l’acte d’achat. Il est donc nécessaire d’enrichir la connaissance de la marque sur ce prospect en travaillant la relation dans la durée via un PRM, ce qui permet in fine d’optimiser le coût d’acquisition.
FIDÉLISATION
Les programmes de fidélité ont depuis longtemps été conçus sur une logique transactionnelle, consistant à récompenser les achats par des points-fidélité ayant une valeur d’échange pour payer de futurs achats (logique linéaire). La limite des programmes de fidélité transactionnels se trouve dans le fait qu’ils ne s’adressent qu’à cette part rationnelle des individus, en se concentrant sur la variable économique comme seul levier d’influence.
En définitive, le client choisira toujours l’offre économique la plus intéressante, et pourra se laisser séduire par l’offre d’appel d’un concurrent, voire un programme fidélité plus généreux. Et dans ce contexte de crise, la course à la “promo” peut être renforcée. Pour investir utilement et durablement en faveur d’une relation client fidèle, d’autres moyens complémentaires ou alternatifs sont possibles.
Ainsi, une étude datant de 2016 de Temkin Group (désormais Qualtrics XM institute) a montré que les individus sont 7,8 fois plus susceptibles d’essayer un nouveau produit ou service et 7,1 fois plus susceptibles d’acheter davantage s’ils ont une émotion positive vis-à-vis d’une marque. La création d’un lien émotionnel permet donc de construire une relation plus solide et plus durable avec le client.
Ces constats ont conduit de nombreuses marques à réfléchir à une approche plus relationnelle de leur dispositif de fidélisation. Alors que les mécanismes de fidélité transactionnelle jouent sur les comportements rationnels du client, la fidélisation “relationnelle” fait appel aux notions de confiance et d’engagement. La fidélité obtenue du client est alors plus stable, car moins sujette à un comportement opportuniste.
Vous l’avez compris, malgré d’éventuelles restrictions budgétaires pour vos dispositifs marketing, il est toujours possible d’être plus efficients. Nous, experts du data marketing, avons l’habitude d’innover sous contraintes, grâce à des dispositifs plus affinés grâce à notre exploitation de la data.