Pour beaucoup de secteurs, l’année 2020 a été marquée par un lot de transformations considérables. La crise sanitaire, qui a entraîné la fermeture de nombreux magasins, a eu de fortes conséquences sur les ventes, et sur le comportement des consommateurs. Ses derniers ont pris de nouvelles habitudes de consommation qui vont perdurer.
Dans le secteur de la grande distribution, la crise a été un coup d’accélérateur de tendances lourdes qui se profilaient déjà. Les enseignes ont dû faire preuve d’agilité pour répondre aux attentes de leurs clients. La clé de cette agilité : le digital et la data.
La digitalisation express des ventes et de la relation client a en effet révélé des opportunités, et des enjeux pour le secteur, qui à du et qui devra, à l’avenir faire cohabiter de façon harmonieuse lieu de vente physique et e-commerce. Un seul mot d’ordre pour le futur : l’omnicanalité.
Quels sont les nouvelles opportunités et enjeux liés à ce boom du e-commerce ?
Digital et physique : un enjeu logistique
Si le secteur de la grande distribution a su tirer son épingle du jeu dans la crise, c’est notamment grâce à l’essor de la vente en ligne. Le drive, la livraison à domicile et le click and collect ont permis de continuer de satisfaire une clientèle préoccupée par des questions d’ordre sanitaire. Face à cela, c’est la partie logistique de l’entreprise qui a été mise à l’épreuve puisque la question a été de réussir à proposer rapidement les bons produits, au bon moment pour le client, et selon la bonne modalité de livraison.
Outre ces phénomènes, la chaîne logistique a été bouleversée puisque certains achats non essentiels ont été reportés sur d’autres (alimentation, bricolage, loisir …), donnant lieu à des problèmes de livraison ou à des ruptures de stock.
C’est l’agilité des enseignes qui fera la différence. Les entreprises doivent avoir une vision claire et en temps réel de leurs chaînes logistiques, pour pouvoir maîtriser les stocks. Mais cela va surtout être possible via les informations récoltées grâce à l’accroissement de la récolte des données permise grâce au boom du e-commerce.
Les entreprises ont en effet pu en savoir plus sur les habitudes de consommation de leurs clients, et sur les moyens de rester en contact avec eux. Cette data, plus précise que jamais va permettre de prévoir, anticiper et être plus réactif face aux différentes demandes.
Cette data abondante est donc une opportunité rendue possible via les interactions digitales entre les marques et les consommateurs. Cela a permis aux acteurs qui n’avaient pas encore fait un travail de collecte important de créer une vraie base de données client, et a permis aux autres de continuer à récolter des données et de les affiner encore plus précisément. Il s’agit d’un réel actif pour la suite dans la mesure où les enseignes auront besoin de cette data pour continuer à satisfaire leurs clients. Mais surtout, dans une approche omnicanale, de réussir à cibler les clients de manière pertinente et de rentrer en contact avec eux via les bons canaux.
Redéfinition du rôle du magasin
Le digital a donc pris un nouveau rôle, et ce rôle, même si les magasins ont recommencé à fonctionner, va perdurer. Le magasin va forcément devoir en avoir un nouveau également. La question ne sera plus de cloisonner ventes physiques et ventes digitales, mais plutôt d’identifier les points forts de chacun, et de se demander comment les deux, combinés ensemble, peuvent profiter aux ventes. Grâce aux observations qui ont pu être faites pendant les périodes de confinement, les acteurs du secteur devront ainsi tirer parti de la force des points de vente (achat immédiat, conseil en direct), et des avantages du digital (sécurité sanitaire, fluidité du parcours d’achat …).
Selon une étude récente du Budget Box et Harris, dans le secteur de la grande distribution, 50% des clients sont omnicanaux, et ces derniers dépensent en moyenne 69% de leur budget dans les magasins, et 31% dans la vente à distance. Les consommateurs varient ainsi les canaux, mais ne les utilisent pas tous de la même manière. Il faut réussir à lui proposer un parcours sans couture qui saura répondre aux attentes.
Les clients qui ont adopté ces nouvelles méthodes digitales les conserveront bien après la crise sanitaire. Il est primordial de repenser les parcours omnicanaux pour s’y adapter et favoriser l’ interaction entre physique et digital.
Mais dans un environnement très instable et en perpétuel mouvement, tous ces éléments ne seront possibles que si les entreprises se dotent de nouvelles capacités d’analyse en termes de volume, aussi bien en interne qu’en externe.