Dans une étude récente publiée par Dékuple, 44% des retailers, jugent la fidélité comme l’un des chantiers prioritaire. A l’aune des évolutions récentes du contexte économique, nous avons souhaité demander à Nicolas Bruchet, Directeur Associé en charge du Conseil à l’Agence Dékuple, de nous donner sa perception de la situation.
En contexte d’inflation, les prix des biens augmentent, ce qui peut engendrer une baisse du pouvoir d’achat des consommateurs et une diminution de la fidélité des clients. Entre consommateurs plus volatils en quête de prix les plus bas et consommateurs à la recherche de bons plans, grâce à des mécaniques de marques valorisant leur fidélité, il est donc crucial pour les enseignes de mettre en place des stratégies pour fidéliser et récompenser leurs clients. Le chiffre de l’étude Dékuple x Spoking Polls démontre bien la prise de conscience des retailers sur l’importance d’orienter ses actions sur la fidélité client. À 44%, placée en seconde position derrière l’acquisition client, la fidélisation est jugée comme l’un des chantiers prioritaires des retailers. Cependant, bien que le programme de fidélité soit l’outil marketing le plus évident pour fidéliser, il n’est pas le seul levier, ni le plus important. Par ailleurs, si le volet transactionnel en est le socle, les programmes de fidélité doivent aller plus loin, pour proposer une expérience plus complète aux clients fidèles des enseignes de distribution.
Selon une étude de Google, la phase d’exploration est essentielle dans le choix d’une enseigne de retail, précédant même la comparaison rationnelle sur des éléments comme le prix, les avis ou les informations techniques du produit. Il en résulte que la fidélité à la marque est très importante pour les achats de retail, tandis que le haut du funnel est déterminant dans le choix d’une enseigne. Ainsi, avant de définir une stratégie de fidélisation, il convient de construire et renforcer la marque en montrant en quoi elle est différente, les valeurs qu’elle incarne, son univers et celui de ses collections. La notoriété de la marque et son adéquation avec le mode de vie du consommateur contribuent à le fidéliser, tandis que la prescription et les cadeaux sont également des éléments déterminants. La fidélisation des retailers passe donc par des campagnes de branding adaptées au contexte de la marque et ciblant le cœur de cible.
Le programme de fidélité reste un outil important de marketing client pour les retailers. En plus de favoriser la fidélisation des clients, il permet de collecter des données transactionnelles qui sont essentielles pour mieux connaître les clients et communiquer avec eux. Il est important que le client soit reconnu en caisse et puisse visualiser les infos clés de son compte de fidélité directement sur le ticket de caisse. Mais pour offrir une expérience plus riche aux clients, le programme doit proposer des avantages chez la marque et chez des marques partenaires, des contenus exclusifs, des invitations à des événements, un traitement privilégié lors des visites, des services en fonction du statut, etc…
L’animation relationnelle est un aspect important des programmes de fidélité en retail. Les programmes permettent de créer des règles claires pour les clients et de leur offrir des avantages, mais la communication régulière et pertinente avec les clients est ce qui fait réellement le succès du programme. Certains programmes ne sont pas visibles par les clients, mais l’animation peut reprendre certaines logiques, telles que la récompense des meilleurs clients lors de leur anniversaire ou l’invitation à des événements spéciaux. L’animation relationnelle permet de renforcer la relation avec les clients et de maintenir leur engagement envers la marque.
En 2023, la responsabilité sociale et environnementale des entreprises est un sujet central, avec des changements dans les obligations légales et une sensibilité croissante des consommateurs à ces enjeux. Pour les retailers, renforcer la RSE et en faire la promotion devient un enjeu de fidélisation. En effet, selon un sondage Opinion Way, 63% des consommateurs Français disent aujourd’hui être plus fidèles à des marques lorsqu’ils ont le sentiment qu’elles s’engagent dans des actions durables. Les clients seront donc plus engagés envers les marques qui apportent des preuves de leurs actions, et peuvent se détourner de celles qui n’en ont pas. La communication sur les engagements RSE renforce la confiance et la fidélité des clients. Certains retailers ont pris de l’avance sur ce sujet, comme Maisons du Monde, qui a placé la durabilité au cœur de sa stratégie et mis en place une communication articulée sur cinq engagements RSE. Bien que la marque ne propose pas de programme de fidélité, elle mise sur les produits, l’expérience en magasin, le service client et la communication de ses engagements RSE pour fidéliser ses clients.
Aujourd’hui, en France, selon une étude Vertone, plus de 8 enseignes sur 10 ont un programme de fidélité. Cela en fait un levier marketing très utilisé. Les consommateurs s’attendent à ce que leur fidélité aux enseignes soit reconnue et récompensée. En conclusion, le programme de fidélité n’est pas le seul levier de fidélisation client. Pour fidéliser, il faut aussi travailler l’image de marque au travers de campagnes branding, ce qui va permettre de renforcer l’adéquation entre les aspirations des clients et leur perception de la marque. Cette image passe également par une communication autour des engagements RSE, qui rassurent le client et augmentent sa confiance envers l’enseigne. Enfin, il est également important de maintenir un lien avec ses clients toute l’année et de miser sur expérience d’achat forte avec des contenus d’inspiration, des conseils personnalisés, ou encore des offres en lien avec l’actualité de la marque.
