Selon l’étude Dékuple, les grandes priorités à venir pour les dirigeants marketing sont le marketing d’influence et de contenu à 78%. Nous avons demandé à Guillaume Doki-Thonon, Fondateur & CEO de Reech (Groupe Dékuple), entreprise experte du marketing d’influence, pourquoi les annonceurs font du marketing d’influence une priorité.
“Ce nouvel arbitrage démontre la prise de conscience des annonceurs quant à l’importance d’investir sur différents leviers et de façon plus proportionnelle, par rapport aux consommations médias de leur audience. L’influence marketing évolue et s’adapte de plus en plus aux besoins spécifiques des annonceurs. Budget, ciblage d’audience, objectif de vente, de notoriété ou encore visibilité sur le retour sur investissement, c’est le levier qui coche toutes les cases.
Au commencement de l’influence marketing, il y a 10 ans, les marques travaillaient avec un influenceur parce qu’ils l’appréciaient, ou parce qu’ils le connaissaient. Le choix se faisait, dans la majorité des cas, avec de gros influenceurs, car il y avait peu d’informations disponibles pour juger de leur pertinence. Les annonceurs se tournaient vers Norman, Enjoy Phoenix ou encore Cyprien par rapport à la taille de leur communauté et sans faire attention aux autres données, plus difficilement accessibles.
Aujourd’hui, les marques ont pris conscience que les gros influenceurs ne sont pas forcément ceux qui engagent le plus ou qui génèrent de l’intention d’achat. L’intérêt pour les plus petits influenceurs est venu sur le tard. Les marques y voient désormais un réel intérêt pour générer davantage d’engagements et de créativité. Il est aujourd’hui possible d’être aussi créatif qu’en télévision ou encore en presse, sans obligation de faire du test produit.
Chaque typologie d’influenceurs, appelée “nano”, “micro”, “macro” ou “top influenceurs” a son intérêt marketing en fonction de la stratégie que l’annonceur souhaite mener et de sa maturité. Il est en effet possible de faire de très belles campagnes avec des influenceurs ayant 1000 abonnés, comme de très belles campagnes avec des influenceurs comptant 5 millions d’abonnés. Ils ne répondent pas aux mêmes objectifs et à la même maturité des marques. Une marque, jeune, qui vient de démarrer, a plus d’avantages à travailler avec des influenceurs disposant de 5 millions d’abonnés pour toucher une plus large audience et faire grossir sa notoriété. En revanche, pour des actions plus bas de funnel, avec une intention de pousser à l’achat, il est possible de collaborer avec des micro-influenceurs qui disposent d’un plus gros pouvoir de prescription.
Il est nécessaire de différencier les deux types de marketing d’influence qui cohabitent aujourd’hui : le marketing d’influence effectué par les acteurs de la téléréalité et celui reposant sur le contenu et la création. Ce dernier représente 95% du secteur de l’influence, à savoir qu’en France, nous comptons 500 influenceurs issus de la téléréalité, sur une totalité de 150000 influenceurs. L’actualité autour des dérives de ce marché fait beaucoup de bruit depuis la rentrée, et il est important de collaborer avec les bons créateurs de contenu, disposant d’un univers en lien avec celui de l’annonceur. Miser sur la qualité des créations est devenu primordial dans la mise en place d’une stratégie d’influence marketing. Cela permettra de booster l’image, l’engagement vis à vis de la marque ainsi que les performances de la campagne.
L’influence marketing doit être basé sur du storytelling, doit raconter une histoire dont on se souvient au même titre que les publicités télévisées. L’influence d’aujourd’hui, c’est raconter une histoire qui prend en compte à la fois l’univers de la marque ainsi que celui de l’influenceur, et mesurer son impact grâce à la donnée. Cette histoire ne peut se créer sans un choix éclairé des influenceurs, en restant attentif à la qualité des contenus proposés. Se reposer sur une communauté active et sur des formats de posts inspirants, c’est la clé d’une bonne campagne d’influence.”
Entrepreneur depuis l’âge de 21 ans, Guillaume fonde sa première société en parallèle de ses études à NEOMA Business School, qu’il revendra 3 ans plus tard.
Depuis 2016, Guillaume dirige Reech, entreprise experte de l’Influence Marketing qui combine un modèle d’agence et une offre SaaS, au service de plus de 150 clients tels que Accor, Kellogg’s, Carrefour, Philips, Nocibé, ou encore Yves Rocher. Guillaume intervient régulièrement sur le phénomène des influenceurs et l’évolution de l’influence marketing dans les médias, lors de conférences, formations ou encore dans les écoles (HEC, Neoma, ISC Paris…).
