Selon l’étude Dékuple, 67% des décideurs marketing se déclarent pour un rapprochement entre les équipes IT et les équipes Business.
L’opposition entre Business et IT n’est pas neuve. Si l’on fait un pas de recul, on s’aperçoit que durant ces vingt ou trente dernières années, les annonceurs se sont toujours interrogés sur le rôle de l’IT. Il y a quelques décennies, les annonceurs disposaient d’équipes IT très tournées vers l’interne, le back-office, les outils… La « tech » était beaucoup plus drivée par la réduction des coûts que par les services à fournir aux clients.
De nombreux acteurs souhaitaient que le coût de la DSI ne dépasse pas 1% ou 2% du chiffre d’affaires. La DSI était perçue comme un mal nécessaire, une infrastructure qui devait coûter le moins cher possible, d’où par la suite les externalisations en Inde par exemple. Mais ensuite, avec l’émergence du digital, beaucoup d’entreprises ont commencé à produire des technologies visibles par les clients. L’IT est sorti des coulisses. D’où l’arrivée de cette question : quelle est la valeur de la DSI et de la technologie produite par la DSI ? Ce basculement a rapproché le Business et l’IT. On est passé – et la transition est toujours en cours – d’une vision centrée sur les coûts à une vision centrée sur la valeur.
Vers une direction Client ?
Finalement toute l’équipe marketing et tech se met, ensemble, au service du client final. Certains comme Club Med ont décidé de fondre leur DSI dans une direction hybride. En fonction de votre activité, cela peut être un modèle inspirant.
Attention cependant, avant d’agréger le Marketing au Digital ou à l’IT : assurez-vous que l’équipe Marketing elle-même soit bien alignée, plutôt qu’éparpillée sur des objectifs variés (médias, CRM, boutiques, etc), comme on le voit encore très fréquemment, avec des rivalités internes pour les budgets. Le CMO lui-même, pour progresser, doit continuer à intégrer de nouvelles compétences, data et technologiques. Cela suppose qu’il ait les coudées franches, du temps pour se former et aussi, sans doute, que son mandat dure un peu plus de 18 mois, qui est la durée moyenne actuelle. Une autre façon de se ré-organiser consisterait à fonder une Direction Clients : elle permettrait de réconcilier tous les enjeux d’acquisition et de fidélisation, de casser ce prisme du « canal » qui empêche de penser client, et de mettre en place des démarches omnicanales « sans couture ». Il s’agit alors de réunir autour du client l’ensemble des expertises nécessaires.
Thomas Faivre-Duboz est co-fondateur de Converteo, cabinet de conseil spécialiste du Digital et de la Data de plus de 350 consultants. Il accompagne de nombreuses Directions Générales dans la transformation de leur business grâce aux data. Il intervient régulièrement en conférence sur les problématiques digital & data, en tant que chargé d’enseignement à HEC ainsi qu’en tant que maître de conférences digital/data/e-commerce dans des grandes écoles, incubateurs, instituts de formation, etc.
