Dans une étude récente publiée par Dékuple, 24% des retailers vont porter leurs efforts en matière de connaissance client sur l’attribution des visites et des ventes aux différents canaux, nous avons souhaité demander à Jérémie Levy, Senior Partner & Managing Director chez Converteo, de nous donner sa perception de la situation.
Dans le paysage en constante évolution, les retailers doivent sans cesse adapter leur approche pour mieux comprendre et satisfaire les attentes de leurs clients mais également pour optimiser les investissements média. L’une des clés pour y parvenir réside dans la capacité à attribuer de manière précise les visites et les ventes aux différents canaux de vente. La mesure de la performance des budgets Marketing connaît des modifications structurantes en lien avec l’importance des parcours omnicanaux et la quasi disparition des cookies tiers. Pour répondre aux enjeux de mesure omnicanale et de privacy, le Marketing Mix Modeling (MMM) reste la méthode la plus fiable pour faire des arbitrages stratégiques sur les investissements marketing.
Le MMM nécessite des données historiques détaillées sur les ventes, les dépenses publicitaires et d’autres variables de marché, avec au moins 2 à 3 ans de données. On peut analyser l’impact de chaque canal marketing sur les ventes, mesurer l’efficacité de chaque campagne publicitaire et optimiser l’allocation des budgets publicitaires pour améliorer la rentabilité. La durée d’une mission de Marketing Mix Modeling varie en fonction de la complexité des données et des objectifs de l’entreprise. En général, il faut compter plusieurs mois pour collecter et analyser les données, et plusieurs semaines pour effectuer les modélisations et en tirer des recommandations. Cependant, le temps nécessaire peut varier en fonction des ressources disponibles et de la taille de l’entreprise.
Une fois le MMM terminé, les entreprises disposent d’informations précieuses pour ajuster leur stratégie marketing. Cela inclut généralement la modification des budgets alloués à chaque canal marketing, en optimisant l’allocation des ressources publicitaires, ou encore l’ajustement des prix et des promotions. Les actions dépendent des résultats obtenus et peuvent être mises en place dès que possible, afin d’améliorer la performance marketing de manière rapide et efficace. En fonction de la granularité des données, une optimisation des budgets peut être proposée entre catégorie produit et/ou segment de magasins.
L’industrialisation des modèles MMM peut aider les entreprises à maximiser leurs profits et à mieux comprendre leur performance. Les experts en data et en métier peuvent aider à industrialiser la collecte de la donnée (tâche critique mais chronophage et source d’erreur), et accompagner les équipes dans l’exploitation des résultats tout en fournissant des recommandations utiles et à valeur ajoutée. Cette industrialisation permet au MMM d’être plus qu’une étude ad-hoc ponctuelle, et de devenir un des piliers du pilotage stratégique des budgets marketing.
