Inflation persistante, pression sur les marges, arbitrages budgétaires de plus en plus stricts : pour les directions marketing, le contexte actuel impose une exigence nouvelle. Chaque euro investi doit démontrer sa contribution réelle à la performance business.
Dans ce climat, la question n’est plus seulement où investir, mais surtout comment piloter, mesurer et optimiser ses investissements marketing pour générer une croissance mesurable et durable.
Un marketing sous contrainte
Lorsque les budgets se contractent, certaines dépenses marketing sont souvent les premières remises en question. Pourtant, réduire l’investissement n’est pas toujours la solution la plus efficace. L’enjeu est plutôt de mieux cibler, mieux activer et mieux mesurer.
Les marques les plus performantes sont celles qui parviennent à transformer cette contrainte en levier stratégique, en s’appuyant sur des données fiables, une vision globale du funnel et une capacité d’optimisation continue.
Levier n°1 : mieux connaître ses clients
Les entreprises disposent d’une quantité massive de données, mais 80 à 90 % restent encore inexploitées. Les études s’accumulent sans être exploitées, tandis que de nombreux tableaux de bord se transforment en reportings passifs plutôt qu’en leviers d’action.
L’objectif est d’aller plus loin que les données internes utilisées par les équipes marketing.
Elles constituent une base précieuse, mais souvent partielle. Les data CRM, les parcours digitaux, les attributions par leviers ou leur impact constituent des sources de données très utiles pour optimiser les budgets et leur impact, mais il devient indispensable d’élargir le spectre et d’intégrer des sources complémentaires, longtemps sous-exploitées.
Les réseaux sociaux, les avis en ligne, les forums ou encore les requêtes tapées dans les moteurs de recherche révèlent en temps réel les préoccupations, les attentes et les signaux faibles des consommateurs. Ces informations permettent d’affiner considérablement la compréhension des attentes et des comportements.
L’enjeu n’est plus seulement de collecter des données, mais de les transformer en intelligence décisionnelle, permettant aux marques d’ajuster leurs campagnes en temps réel, de renforcer la pertinence de leurs messages et de réduire jusqu’à 30 % de gaspillage
budgétaire.
Une étude approfondie pour :
- – connaître précisément les attentes de vos consommateurs par personae
- – identifier des marchés potentiels et émergent
- – identifier des trends et avis sur votre marque et vos produits
permet de créer des études et analyses pertinentes, directement activables pour les
équipes pour :
- – concentrer les investissements sur les segments à plus fort potentiel
- – optimiser les messages et leurs impacts et ainsi réduire significativement les coûts de campagnes
- – créer des activations qui raisonnent avec votre audience
- – développer des gammes de produits en accord avec le marché
En période de tension budgétaire, cette approche devient un levier clé pour optimiser les coûts d’acquisition sans sacrifier la performance.
Levier n°2 : générer du trafic en point de vente grâce au drive-to-store
Malgré la montée en puissance du e-commerce, le commerce physique reste central, avec une large majorité des ventes réalisées en magasin. Le défi consiste désormais à mieux connecter le digital et le physique pour optimiser les parcours d’achat et booster les visites en magasin
Le Drive-to-Store est une stratégie efficace pour dynamiser les visites en magasin, en utilisant des campagnes ciblées pour inciter les consommateurs à se déplacer en point de vente. Grâce au marketing local et à des messages adaptés, le Drive-to-Store répond aux besoins des clients à proximité de vos points de vente et favorise une expérience d’achat enrichie et personnalisée.
Les stratégies drive-to-store permettent d’activer des campagnes locales, géolocalisées et ciblées sur des intentionnistes, afin de générer un trafic qualifié autour des zones de chalandise. Lorsqu’elles sont finement pilotées, ces campagnes peuvent offrir des retours sur investissement particulièrement élevés, tout en apportant une mesure concrète de l’impact sur les ventes :
- – Géolocalisation et publicités ciblées : ciblage des consommateurs en fonction de leur emplacement, pour attirer l’audience locale avec des annonces pertinentes.
- – SMS et notifications push : communication directe et personnalisée pour informer des offres spéciales ou des événements en magasin.
- – Google Ads Local et Google My Business : maximisation de la visibilité de vos points de vente grâce à des annonces locales et à une optimisation de votre profil.
- – Réseaux sociaux : annonces et publications géociblées pour toucher une audience de proximité et capter l’attention sur des promotions spécifiques.
Dans un contexte où les parcours d’achat sont de plus en plus hybrides, combiner trafic en ligne et visites physiques, ciblage fin de vos audiences par zone géographique, intention d’achat et offre exclusive est essentiel pour maximiser la conversion et renforcer la fidélité client.
Levier n°3 : mesurer pour piloter, pas seulement pour reporter
La mesure de la performance marketing ne peut plus se limiter à un reporting de fin de campagne. Elle doit devenir un outil de pilotage en continu, capable d’unifier les canaux, d’identifier les leviers réellement contributifs et de réallouer les budgets en temps réel.
Attribution multi-touch, tests d’incrémentalité, solutions de mesure in-store ou optimisation via l’intelligence artificielle, ces approches permettent de sortir d’une vision en silos et de justifier chaque investissement par des résultats concrets, en lien direct avec le business.
Les solutions de mesure du Groupe Dékuple comme Okube ou la Dékuple Platform sont des outils indispensables pour les retailers. Ils permettent de mesurer l’impact des leviers et des campagnes sur le trafic en magasin. Il est alors possible d’identifier les audiences, par zone de chalandise les plus performantes et d’optimiser en continu chaque campagne par point de vente.
Le Marketing Mix Modeling (MMM) est une également une approche indispensable au direction marketing pour évaluer la performance business (ventes, chiffre d’affaires, conversions), afin d’optimiser l’allocation des budgets. Basé sur des données agrégées et indépendantes du tracking individuel, le MMM s’impose comme une solution robuste dans un contexte de fin des cookies et de contraintes accrues sur la data. Il offre une vision globale et long terme de la performance, permet d’identifier le ROI de chaque levier, les effets de synergie ou de saturation, et d’arbitrer les investissements grâce à des scénarios data-driven, faisant du MMM un véritable outil d’aide à la décision stratégique pour les directions marketing.
Levier n°4 : transformer la base clients en source de croissance
Dans un contexte de rationalisation des dépenses, la base clients constitue un actif stratégique souvent sous-estimé. Au-delà de la fidélisation, elle peut devenir une véritable source de revenus complémentaires grâce à des dispositifs de monétisation intelligents.
La monétisation de sa base client repose sur la capacité des marques à l’animer, l’enrichir et la valoriser intelligemment à travers des offres affinitaires comme des assurances, services complémentaires, abonnements, magazine ou application ou encore partenariats intégrés au parcours client. Ces dispositifs génèrent des revenus additionnels sans coût pour l’enseigne, tout en renforçant la fidélisation. Au-delà de la performance économique, cette approche redonne du sens à la relation client, en proposant des offres utiles et personnalisées, la marque renforce la confiance, améliore l’expérience et construit une relation durable fondée sur la valeur perçue. Le partenariat n’est plus une option, mais un levier stratégique clé pour transformer la relation client en moteur de croissance.
Un guide pour repenser vos priorités marketing
Plutôt que de multiplier les leviers, l’enjeu est d’activer les bons, au bon moment, avec les bons indicateurs de performance. L’ebook 4 leviers anti-crise pour transformer vos investissements marketing en croissance mesurable propose une lecture structurée et pragmatique de ces enjeux, avec l’objectif d’aider les directions marketing à reprendre le contrôle de leurs investissements, même en période d’incertitude.