Si un renforcement de la fidélisation fait clairement partie des priorités à privilégier selon une de nos études récentes, ce n’est pas la seule tendance montante des services marketing dans les entreprises. Claude Charpin, Directeur Général du Pôle Dékuple Ingénierie Marketing, partage avec nous sa vision des nouvelles attentes des CMO.
Beaucoup de CMO ont, semble-t-il, commencé à anticiper une fin d’année plus difficile que prévue. Quelle est votre analyse ?
Claude Charpin : Bien sûr, le climat économique semble se détériorer avec les menaces inflationnistes dues, pour une grande part, à la crise énergétique et à la guerre en Ukraine. Nous voyons quelques projets se décaler et surtout nos clients et prospects s’interrogent beaucoup sur leur plan marketing 2023. Les CMO sont soumis à une pression forte pour démontrer l’efficacité des investissements marketing. Ils sont confrontés à des injonctions qui peuvent sembler contradictoires, qui sont de démontrer des résultats à court terme, tout en continuant à travailler sur le développement de la marque. Ce dernier est plus long terme et ses résultats sont plus difficiles à démontrer. Dans ce contexte de crise, le CMO va devoir optimiser ses investissements et démontrer leur contribution à la performance business de l’entreprise.
Justement, comment les CMO peuvent mieux concilier la gestion dans le temps de leur marque et la nécessaire de performance sur le court terme ?
Claude Charpin : Contrairement à ce qui est souvent énoncé, ces deux objectifs ne sont pas contradictoires, ils sont même complémentaires et doivent être travaillés de façon cohérente et simultanée. Quand ces deux éléments sont combinés, ils contribuent à construire la confiance et la crédibilité de la marque, à attirer et fidéliser les clients, et donc à développer les ventes.
Dans les deux cas, il est d’abord primordial de bien connaître ses cibles clients. Nous disposons aujourd’hui d’outils et de données très puissants pour mieux comprendre qui sont les clients des marques. Pour optimiser ses investissements, il est vital de commencer par ce type d’étude pour concevoir des messages et des créations adaptés, déclinés de façon cohérente sur les campagnes de communication et marketing.
Il est ensuite nécessaire de trouver le bon dosage entre la construction de la marque et l’activation des ventes, en fonction du point de départ de la marque.
Une marque reconnue qui a construit de la confiance avec ses consommateurs, pourra, par exemple, réduire les investissements haut de funnel pendant cette période et capitaliser sur sa marque, pour développer les ventes et la fidélisation. Elle peut, par exemple, mettre en place des actions de fidélisation en offrant des cadeaux à ses meilleurs clients. Ce qui contribuera à développer l’émotion qui est la force la plus importante pour développer les ventes à long terme et faire croître les profits.
A l’inverse, des marques moins connues, devront continuer à travailler leur notoriété pour optimiser leurs performances. Elles pourront actionner des canaux « économiques » sur le haut de funnel comme le digital, le native advertising, l’influence, ou encore les réseaux sociaux. Les investissements sur la marque viendront nourrir la confiance et amélioreront, au passage, les rendements des opérations à la performance, et donc les coîts d’acquisition.
Dans un des résultats d’étude que Dékuple a menée récemment, on note que les CMO vont consacrer une part plus importante de leur budget à la fidélisation.
Claude Charpin : Oui, c’est un grand classique en période de ralentissement ou de crise. Les CMO anticipent une difficulté à venir sur le recrutement de nouveaux clients, avec notamment, un renchérissement des coûts d’acquisition. Ils souhaitent donc capitaliser sur les clients existants pour les fidéliser et développer des ventes complémentaires.
La fidélisation est souvent appréhendée comme un projet complexe, nécessitant la mise en place longue et couteuse d’outils technologiques. Il est souvent possible d’avancer beaucoup plus vite en fédérant différentes initiatives déjà existantes dans l’entreprise, au sein d’un programme cohérent et marketé, où en mettant en place des opérations de fidélisation émotionnelle, qui contribueront aussi bien au développement de la confiance et de l’émotion avec la marque, qu’au développement des ventes à moyen terme.
Au-delà de la fidélisation, quelles sont les autres grandes tendances de services marketing que vous anticipez ?
Claude Charpin : Nous anticipons 3 grandes tendances pour 2023.
La première concerne le secteur du retail. L’augmentation des coûts du papier et la mise en place du « Oui Pub », vont obliger les acteurs à trouver de nouveaux moyens pour remplacer le prospectus et pour générer du trafic dans leurs points de vente.
La seconde concerne la mesure de la performance. En effet, les CMO devront de plus en plus justifier leurs investissements. Il est nécessaire de mettre en place de nouvelles méthodologies et de nouveaux moyens pour mesurer la contribution des différentes actions au développement du business de l’entreprise. Cette mesure de la performance concerne aussi bien les indicateurs de haut de funnel, que ceux des campagnes à la performance.
Enfin, le développement durable pénètre progressivement dans la société et dans les préoccupations des consommateurs. C’est de plus en plus un enjeu business pour les entreprises, voire un enjeu de changement de modèle économique. Les Directeurs Marketing devront donc progressivement intégrer cette dimension dans leurs produits et services, ainsi que dans leur communication. Ils devront imaginer une économie plus circulaire, où la confiance deviendra plus importante que l’engagement.
Diplômé de Telecom Paris en 1990, Claude Charpin débute sa carrière dans les télécoms avant de rejoindre le conseil en 1996 chez PWC Management Consultant, puis A.T.Kearney en tant que Directeur CRM & E-Business . En 2003, il intègre le Groupe Spir Communication où il est Directeur Général Adjoint de Regicom en charge des Opérations et du Commerce. Il rejoint e-TF1 en 2009 où il occupe la fonction de Directeur Délégué CRM, Jeux en Ligne et nouveaux business, puis Dékuple en 2012 en qualité de Directeur Général Adjoint en charge du Business Development. Il est aujourd’hui Directeur Général du pôle Services Marketing du groupe.
