Dans une étude récente publiée cet été par Dékuple, 61% des responsables marketing digital estimaient qu’ils allaient devoir revoir leurs priorités en fonction du contexte économique. A l’aune des évolutions récentes du contexte économique, nous avons souhaité demander à Raphaël Fétique, co-fondateur et directeur associé de Converteo, de nous donner sa perception de la situation.
Dekuple Insight : Comment jugez-vous l’impact du contexte économique sur les stratégies digitales de vos clients ?
Raphaël Fétique : « Le contexte actuel est à analyser en deux temps. Depuis le début de l’année, les entreprises dans leur ensemble n’ont pas enregistré dans le digital les résultats qu’elles attendaient. Mais beaucoup d’entre elles ont commencé l’année avec des ambitions sans doute trop importantes après deux années de progression exceptionnelles du fait de la crise sanitaire et du report au profit du digital que cela a engendré. C’est particulièrement vrai dans le eCommerce et le retail. Il était prévisible que le marché allait devoir « digérer » cette forte croissance et voire accepter une baisse. Pour les entreprises qui ont mis en place des structures d’analyses et de modélisation de l’impact du digital au niveau du Comex, la situation actuelle n’est pas une surprise. Pour les autres, elles peuvent avoir un sentiment contraire. Compte tenu de la conjoncture qui mêle tendances inflationnistes, crise de l’énergie et perspectives de ralentissement économique, en Europe et aux Etats-Unis, les entreprises vont rentrer dans une deuxième phase qui va nécessiter de maîtriser la volatilité de la performance de leurs campagnes marketing. Cela va demander une nouvelle approche. »
Dekuple Insight : Parmi les priorités, l’étude met en avant le développement de l’acquisition client à 63 % et le développement des stratégies de fidélisation à 61 %. Qu’en pensez-vous ?
Raphaël Fétique : « Les entreprises sont en train de se rendre compte qu’elles doivent renforcer leur stratégie et leur modèle organisationnel pour faire face à leur manque de maîtrise du digital. Elles ont construit des approches tactiques basées sur les grandes plateformes mais elles n’en fixent pas les règles et ne possèdent pas la data. Elles vont devoir renforcer leur socle d’insights pour piloter leur stratégie. Les approches sont encore trop nationales, les données ne sont pas assez fines et surtout pas suffisamment business. Il faut travailler sur toutes les données en relation avec le sales out et le trade marketing. Le digital est capable désormais de fournir presque toutes les données nécessaires à la prise de décision en relation avec la performance business. Le programmatique dans le retail, le retail média, les approches CRM omnicanales, vont fournir de nouvelles données exploitables. Même si les CMO peuvent avoir l’impression avec la fin des cookies tiers et les dispositifs de consentement de disposer à terme de moins de données décisionnelles, il ne tient qu’à eux que ça ne soit pas le cas. »
Dekuple Insight : Quelles sont les autres mutations à venir avec le changement de contexte économique ?
Raphaël Fétique : « Il y en a plusieurs. Un des résultats de l’étude indique que 67 % des décideurs interrogés souhaitent renforcer le lien entre l’équipe marketing, celle du digital et l’IT. Les directions marketing doivent davantage maîtriser les sujets technologiques liés à la data. Dans ce domaine, le pilotage va devenir clé avec un travail à approfondir sur les insights pour dégager ceux liés à l’engagement et qui peuvent être interprétés avec confiance par les CMO. Enfin, la vision va devenir un élément central des stratégies digitales. Nous sommes dans un moment de redistribution des cartes avec la fin des cookies tiers, les réglementations européennes et américaines sur la protection des données, les pratiques de consentement des consommateurs, les nouvelles tendances sur les réseaux sociaux…cela interpelle de plus en plus de COMEX qui veulent s’adapter et réagir. »
Diplômé de Télécom Paristech, Raphaël a fondé Converteo avec Thomas Faivre-Duboz en 2007. Ce cabinet nouvelle génération compte aujourd’hui plus de 350 consultants et experts du digital et de la data, capables d’accompagner leurs clients de la vision à la réalisation.
Pendant 15 ans, Raphaël est notamment intervenu sur les sujets de transformation omnicanal et data de grands groupes des secteurs du retail, de la grande consommation et des télécommunications.
Il intervient régulièrement en conférences et au sein d’écoles de commerce et d’ingénieur. Il préside également des jurys de master autour de la data et de l’IA.
